McDonalds jako globální fenomén

 7. květen 2008  Bc. David Zrostlík   komentáře

V roce 1955, vlastně možná již o rok dříve, se začala psát historie firmy, jejíž produkty znají téměř po celém světě a která ovlivňuje miliony a miliony lidí na naší planetě. Dovolil bych si zmínit (samozřejmě značně zjednodušeně) krátkou historii firmy od jejích prvopočátků. Na začátku byl Raymond Albert Kroc, syn českého emigranta Aloise Kroce ze Stupna u Plzně. Raymond se seznámil s Richardem a Mauricem McDonaldovými, kteří provozovali malý podnik rychlého občerstvení s hot dogy.

McDonalds jako globální fenoménMcDonalds jako globální fenomén

V roce 1955, vlastně možná již o rok dříve, se začala psát historie firmy, jejíž produkty znají téměř po celém světě a která ovlivňuje miliony a miliony lidí na naší planetě.

Dovolil bych si zmínit (samozřejmě značně zjednodušeně) krátkou historii firmy od jejích prvopočátků. Na začátku byl Raymond Albert Kroc, syn českého emigranta Aloise Kroce ze Stupna u Plzně. Raymond se seznámil s Richardem a Mauricem McDonaldovými, kteří provozovali malý podnik rychlého občerstvení s hot dogy. Systematizace přípravy, obsluhy i jídelního lístku Raymonda uchvátila tak, že od bratrů McDonaldových koupil licenci, která mu dovolovala použít jejich know-how i jméno firmy a v dubnu 1955 otevřel ve státě Illinois svoji první vlastní restauraci v řetězci McDonald’s (PRAVDOVÁ, 2006, 14).

Z lokální restaurace v Des Plaines se rázem stává fenomén globální. Jak k tomu došlo? Co bylo hnacím motorem tohoto rozvoje? To jsou otázky, kterými bych rád zabýval.

George Ritzer ve své knize Mcdonaldizace společnosti tvrdí, že tyto rychloobslužné restaurace, zejména právě McDonald’s, revolucionizovaly restaurační byznys, ale i americkou společnost a nakonec i celý svět. Dále s velkou vážností dodává, že McDonald’s se stal jedním z nejvlivnějších výtvorů Ameriky dvacátého století (RITZER, 1996, 11-17).

Možná již tedy tušíme, že tím hlavním „pohonem“ byla racionalizace, tj. zrychlení, zefektivnění výroby a obsluhy. To odlišovalo McDonald’s od jiných restaurací své doby. Ne že by restaurace podobného typu neexistovaly, ale nevládly tam v žádném případě takto striktní a vysoce respektovaná pravidla. [1] To dělá z McDonald’s právě McDonald’s!

Důkaz pro toto tvrzení bych opřel o následující fakta a čísla. V současné době je na světě 30 000 restaurací ve 119 zemích světa s ročním obratem 32 miliard amerických dolarů. Denně navštíví McDonlad’s 46 milionů zákazníků (PRAVDOVÁ, 2006, 15).

Na tomto místě bych si však dovolil vsunout krátkou poznámku. Každá společnost, každý subjekt, který podniká se orientuje na zisk, což je samozřejmě pochopitelné. Společnost McDonald’s se na základě již zmíněného know-how, jistou drzostí a nesmírnou precizností a pílí svých zaměstnanců (spíše asi manažerů) rozrostla do vskutku obřích rozměrů. Najdeme ji takřka na „každém rohu“. Co bych však chtěl říci je , že McDonald’s se stal nejen součástí, ale především symbolem globalizace pro mnohé vědce, badatele, profesory, studenty, ale i prosté občany. Vždyť již samotná definice globalizace vychází ze světového propojování trhů a kultur včetně proměn životního stylu a společenských zvyklostí. „Se sílícím vlivem a rostoucím počtem svých restaurací McDonald’s nejen významně ovlivňuje národní kultury (…), ale postupně vytváří i kulturu vlastní, mcdonaldovskou“ (PRAVDOVÁ, 2006, 11).

George Ritzer dodává, že mcdonaldizace ovlivňuje nejen samotný restaurační byznys, ale právě také i vzdělání, zaměstnání, cestování, volný čas, stravování, politiku, rodinu apod. McDonald‘s je již tak mocný symbol, že mnoho obchodních odvětví přijalo přezdívku s počátečními písmeny Mc, aby tak daly najevo, že sledují McDonaldův model (RITZER, 1996, 18-21). [2]

Člověk nemusí být zastáncem ani odpůrcem restaurací McDonald’s, aby si uvědomil, že je kolem nás a že prostřednictvím reklam je nám neustále připomínán. Snad každý tuší, že koupí jakéhokoli produktu v restauraci McDonald’s podporujeme jistou částkou domy Ronalda McDonalda pro nemocné děti. McDonald’s dále podporuje charitativní akce, sportovní utkání, vědu atd.

Nicméně, jistá přesycenost (až absurdní) se skutečně s McDonald‘s pojí. Dovolil bych si to zjednodušit na otázku: „Je správné být všude?“. Na co narážím? Dovolte mi opět pár čísel a faktů.

Ve Švýcarsku McDonald’s zřídil svou restauraci ve vlaku. Provozovna byla postavena rovněž na trajektu mezi Stockholmem a Helsinkami. Ve Švédsku – 130 kilometrů od polárního kruhu – byl v únoru 2002 otevřen první McDrive pro sněžná vozidla. Průměrný Američan bydlí v dosahu čtyř (!) minut od restaurace McDonald’s. (PRAVDOVÁ, 2006, 15). Absurdní? Nekončíme.

V Pekingu byl v roce 1992 otevřen největší McDonald’s na světě s kapacitou 700 míst, 29 pokladnami a 1 000 zaměstnanci. Za první den provozu byl dosažen světový rekord v obsloužení 40 000 zákazníků. Restaurace jsou umístěny na nádražích, letištích, produkty se dokonce podávají i během letu letadlem a i přes kritiku lékařů a všech lidí zabývajících se správnou výživou, se pobočky McDonald‘s objevují dokonce i v nemocnicích (RITZER, 1996, 19-24).

Dovolil bych si souhlasit s Václavem Bělohradským, který tvrdí, že pokud budeme uvažovat o McDonald’s jako o symbolu globalizace, je třeba poukázat na fakt, že tento fenomén nemusí být vnímán jen negativně (In.: PRAVDOVÁ, 2006, 13).

Bělohradský pokračuje: „McDonald’s nám poskytuje azyl před tradicemi, které krutě rozdělují lidstvo na „my“ a „oni“, na „nás“ a „barbary“. Proto má takový úspěch právě u mladých lidí, které se bouří proti přirozené tendenci všech rodičů povýšit vlastní zvyky na obecnou formu, a u cizinců, kteří tu hledají útulek před světem jiné tradice.“ (In.: PRAVDOVÁ, 2006, 13).

Ano, toto nepochybně platí. Navazuji na svou předešlou poznámku ohledně „konzumu“ a principů, které u McDonald’s platí. Na základě vlastních zkušeností mohu potvrdit slova Václava Bělohradského a v podstatě všechny zastánce tvrzení, že McDonald’s je jev globální. Proč? Každý člověk, který do restaurace McDonald’s vstoupí má jistotu hned několika věcí. [3]

Za prvé, v restauraci bude nepochybně sedět vyrovnaný počet mužů a žen, všech společenských „kategorií“.

Za druhé, spatříte převážně „mladé“ lidi či lidi „mladé“ v doprovodu „starších“.

Za třetí, kde už se dostávám k jádru věci, uvidíte lidi mluvící česky, anglicky, německy, francouzsky a bůh ví jak ještě, kteří si pochutnávají na hamburgeru, který si tak rádi dávají ve svých rodných zemích. Ano, na tom samém hamburgeru, který si můžete dát v Praze, Tokiu, Moskvě či v Los Angeles. Stejné suroviny, stejná příprava, stejné servírování.

Za čtvrté, židle budou jistě nepohodlné. Není to protiklad k sousloví úspěšná restaurace? Kdepak. Platí zde princip: „Najez se a jdi“, nebo ještě lépe „Jdi a pak se najez“! Nač si dlouze pochutnávat na propečeném kuřecím hamburgeru, když ho můžete rychle sníst a uvolnit místo dalšímu zákazníkovi.

Za páté, obsluhovat vás budou jistě dobře vypadající a usmívající se mladí lidé, oděni do jednotného úboru (převážně studenti), kteří za svou práci budou odměňováni více méně „směšnou“ sumou peněz.

Takto zjednodušeně, na příkladu zkušenosti z České republiky, bych si dovolil charakterizovat „globální“ McDonald‘s. Ale pozor, dostávám se nyní k poměrně diskutovanému tématu. Je nepochybné, že existuje řada kritiků (či dokonce skupin kritiků), které ostře útočí proti otevírání nových restaurací McDonald’s či proti McDonald’s jako takovému. Jaké jsou tedy hlavní kritiky a kdo kritizuje nejvíce?

Zmínil bych zejména bojovníky proti amerikanizaci a globalizaci (obecně), zástupci třetího světa, bojovníci za lidská práva, zastánci regionálních tradic, ekologická hnutí, památkáři, nezávislý zemědělci, ochránci zvířat, vegetariáni a příznivci zdravé výživy (PRAVDOVÁ, 2006, 20). Jaké jsou tedy jejich hlavní argumenty?

„Mcdonald’s je symbolem globalizace a vnucuje mnoha zemím americkou kulturu“ (PRAVDOVÁ, 2006, 20). To je zajisté pravda, ale kdo nutí návštěvníky chodit do McDonald’s?

„Suroviny, které McDonald’s využívá, pocházejí často ze zemí třetího světa a tamní obyvatelé jsou touto společností zneužíváni“ (PRAVDOVÁ, 2006, 20). Ano, to je jistě závažná věc, vezmeme-li v potaz, že hračky, které jsou součástí různých „menu“ jsou vyráběny v Číně malými dětmi při 16 hodinových směnách za menší výdělek než je průměrná cena onoho „menu“. [4]

„McDonald’s se podílí na značných ekologických škodách tím, že se pro něj vše pěstuje ve velkém a vozí přes půl planety a odpad se nerecykluje“ (PRAVDOVÁ, 2006, 20). Zde bych si dovolil krátce polemizovat. Pravdou je, že některé (!) suroviny se vozí skutečně z druhého konce světa nicméně, řada surovin je běžně nakupována v zemích, kde se daná restaurace nachází (př. zelenina). Recykluje se téměř vše, co se v McDonald’s používá.

A mohl bych pokračovat, ale cítím potřebu zmínit se o jedné (v této práci poslední) záležitosti. Dovolil bych si použít myšlenku Rolanda Robertsona, který říká, že procesu zavádění cizorodých prvků na lokálních trzích se nazývá glokalizace. Dochází ke střetu dvou řádů – řádu globálního a řádu lokálního – a k vyrovnání „globalizačních“ a „lokalizačních“ tlaků. (In.: PRAVDOVÁ, 2006, 22). Co to pro nás znamená? Vysvětlím na zmíněném symbolu McDonald’s.

Veškeré aktivity firmy McDonald’s jsou řízeny z centra v Oak Brook, ale všechny mají svá lokální vedení. To znamená, že restaurace jsou provozovány místními podnikateli. Přizpůsobování se národním kulturám je pro McDonald’s ožehavou záležitostí. Např. po vstupu do Izraele v roce 1996 se rozpoutala tzv. šábesová válka, protože restaurace McDonald’s mají otevřeno 7 dní v týdnu (včetně svátků). Dalším významným ukazatelem je přizpůsobování se místním „požadavkům“ konzumentů. Vznikají tak místí speciality, v ČR to byl např. známý McBůček. (PRAVDOVÁ, 2006, 22-24).

Svoji práci bych velice rád uzavřel, dle mého soudu, velice zajímavou myšlenkou tiskové mluvčí McDonald’s v České republice: „Náš nejvyšší šéf říká, že globalizace je jako vzduch nebo voda. Já si také myslím, že to je naprosto přirozený proces… Jsme jen prostí prodavači hamburgerů, nejsme Pentagon a neřídíme tajně svět.“ (In: PRAVDOVÁ, 2006, 163).

Titulní obrázek převzat z: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=115057


Poznámky

[1] Později se k pravidlům a principům „konzumu“ v restauracích McDonlad’s vrátím.

[2] Jako příklad bych uvedl McDentists, McPaper“ či McDoctors. (RITZER, 1996, 21)

[3] Nepochybně existují jisté výjimky.

[4] Zveřejněno v Honkongském listu Sunday Morning, srpen 2000 (In.: PRAVDOVÁ, 2006, 20)


Literatura

  1. PRAVDOVÁ, M.: 2006. McDonald’s – tak trochu jiná kultura?. Univerzita Karlova Praha, Nakladatelství Karolinum, Praha.
  2. RITZER, G.: 1996. Mcdonaldizace společnosti. ACADEMIA, Praha.

Jak citovat tento text?

Zrostlík, David. McDonalds jako globální fenomén [online]. E-polis.cz, 7. květen 2008. [cit. 2017-12-15]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/clanek/mcdonalds-jako-globalni-fenomen.html>. ISSN 1801-1438.

[Nahoru ↑]


Hodnocení

Hodnocení: 4.03 hvězdiček / Hodnoceno: 36x


Přidat komentář

Vložit komentář

Mgr. Antonín Fišer

čtvrtek, 23. říjen 2008
09:38


---------------------------------
Zpráva byla upravena adminem 25.03.2012 ve 20:55:22


Napsal: Mgr. Antonín Fišer [Odpovědět]

xmikalx

pátek, 15. květen 2009
04:10

xmikalx

Měl jesm možnost číst obě knihy, z nichž bych sestaven tento článek. Případová studie Pravdové je opravdu slušnou pozvánkou do světa marketingové strategie mytologizované firmy McDonalds. Její zacházení s národními symboly je strategií efektivní. Strategie založená na apelu na emoce a asociace je zdařilou cestou, ale nutno říci, že do pekel. Nezdílím totiž názor pana prof. Bělohradského, že McDonald vytvořil univerzální, OBJEKTIVNÍ kulturu. McDonalds je produktem americké společnosti, jejího vztahu ke stravování, kulturní ohebnosti apod. Je to jeden s mnoha symbolů dříve nedostupných výrobků ze Západu, jež je ocejchován ideály svobody různých barev. Přijetím této kultury jsme přijali cizí kulturní poselství, a my se musím ptát, jestli to za tu cenu stojí. Zda konzumní svobodě objetovat svobodu kulturní různosti.


Napsal: xmikalx [Odpovědět]




Novinky

E-polis.cz hledá autory!
[22. červenec 2017]
Časopis stále hledá nové interní redaktory a další externí spolupracovníky, kteří budou ochotní se podílet na vytváření obsahu. Své články posílejte k posouzení na email redakce@e-…

Kde se diskutuje?

Je nám líto, u tohoto zdroje žádné položky nebyly nalezeny :-(