Vliv sociálních sítí na americké prezidentské volby 2012

Volební kampaně v posledních amerických prezidentských volbách byly možná poprvé v historii vedeny s velkým důrazem na fenomén dnešní doby - na sociální sítě. Ovládl celkový vítěz Barack Obama kompletně i sociální sítě, nebo mu tehdejší protikandidát Mitt Romney šlapal na paty?

Zdroj: 1to1media.com

Nástup éry počítačů, a zejména internetu, následovaný vznikem sociálních sítí zásadním způsobem změnil fungování některých běžných sociálních vazeb i způsob komunikace. Sociální sítě můžeme definovat jako každý systém, který umožňuje vytvářet a udržovat seznam vzájemně propojených kontaktů. Umožňují snadný způsob sebeprezentace, jelikož uživatelé zde uvádí své osobní údaje či zájmy a tyto informace jsou viditelné pro další uživatele. Lidé se mohou v rámci sítě navzájem vyhledávat, navazovat kontakty a vytvářet tímto způsobem jakousi virtuální komunitu. V neposlední řadě umožňují sociální sítě uživatelům zjistit, zda osoby, které znají, neznají někoho, koho by také rádi poznali, a tak je možné nalézt nové přátele, partnera i zaměstnání nebo třeba zákazníky (Nováková, 2009).

Sociální sítě nabízejí však mnohem více – vytváření vlastních fotoalb, videoalb, blogů apod. V posledních letech se objevily doplňkové služby sociálních sítí, které přimějí uživatele trávit ve virtuálním světě více času, jako například možnost hodnotit filmy, restaurace, vytvářet seznam navštívených zemí atd. Stále jde však jen doplňkové služby, protože hlavním důvodem, proč uživatelé do těchto sítí vstupují a zůstávají zde, jsou jejich přátelé, s kterými danou síť utváří (Nováková, 2009).

Lidé využívají sociální sítě zejména pro komunikaci s ostatními a díky nim zvládají komunikovat i s několika lidmi najednou. Rychlost a pohodlnost této komunikace má za následek úbytek fyzického setkávání a poznávání lidí. Dalším znakem je změna ve vnímání pravdivosti druhých – zatímco ke komunikaci v reálném světě přistupujeme důvěřivěji a považujeme lhaní za něco špatného či nepřijatelného, na sociálních sítích přistupujeme k případnému lhaní zdrženlivěji a jsme ochotni takové chování přijmout. Je tedy jasné, že sociální sítě mění vzorce lidského chování (Černá, 2012).

Jedním z nejdůležitějších prvků sociálních sítí jsou emoce. Politické strany či v případě prezidentských voleb v USA jednotliví kandidáti, se svým obsahem na Facebooku, Twitteru a dalších sociálních sítí snaží vyvolat ve voličích pocity, že i jim záleží na tom, aby vyhráli, zkrátka se snaží působit na emoce lidí a pokouší se aktivovat shromážděnou masu lidí, aby se do kampaně nějakým způsobem zapojila, např. diskuzí pod sdíleným odkazem. Facebook poskytuje prostor pro veřejnou diskuzi, které se může účastnit nepřeberné množství lidí najednou. Vždy se najdou nerozhodnutí voliči, kteří těmto debatám pouze přihlížejí a mohou jimi být ovlivněni. Pak stačí určitý impulz a lidé začnou diskutovat. Volební týmy nemohou sice diskuze kontrolovat, ale nabízejí informace, které pak jejich účastníci využijí jako argumenty.

Největší vliv na nás ale mají přátelé. Každý psycholog vám řekne, že nejsilnější druh manipulace je založen právě na doporučování od těch nejbližších, což Facebook splňuje dokonale, protože si na něm lidé stále něco sdílí a posílají navzájem (Kůsová, 2013).

Sociální sítě se v posledních letech stávají stále běžnějším nástrojem volebních kampaní. Například v USA sehrál Facebook velkou roli v prezidentských volbách v roce 2008, kdy pomohl zvítězit Baracku Obamovi. Zajímavé je, že Obama dokázal zmobilizovat voliče právě i na sociálních sítích jako je Twitter a Facebook, ačkoli tato nová média nebyla v roce 2008 ještě zdaleka tak rozvinutá, jako je tomu nyní. S každými dalšími volbami bude pravděpodobně růst význam těchto sociálních sítí. Již v prezidentských volbách v roce 2012, kdy Barack Obama obhajoval své vítězství z roku 2008, se ukázal rozdíl v použivatelnosti a významu sociálních sítí oproti volbám minulým.

Využívání sociálních sítí

Podle statistiky z března 2015, která se zaměřila na počty aktivních profilů nejznámějších sociálních sítí, se Facebook stal první sociální sítí, která přesáhla hranici 1 miliardu zaregistrovaných profilů. Z grafu můžeme vyčíst, že za Facebookem se umístily sítě jako QQ, What‘s App a  aplikace jako je Instagram, Google+ či Skype, mají počty uživatelů kolem 300 milionů.  Twitter překvapivě skončil až ve druhé polovině s 288 miliony uživateli. Čísla stále rostou zejména díky vývoji smartphonů, na kterých sociální sítě navštěvuje čím dál více lidí.

5.1 Jak kandidáti na prezidenta využívali sociální sítě

Studie z Pew Research Center o využívání sociálních sítí kandidáty v roce 2012 ukázala, že Barack Obama měl v „digitálním světě“ převahu nad protikandidátem Mittem Romneym z Republikánské strany. Z dobu Obamovy kampaně bylo na jeho profilu zveřejněno téměř čtyřikrát více obsahu, než na stránkách protikandidáta a Obamův volební tým byl na sociálních, než tým Mitta Romneyho. Obamovi se též podařilo vytvořit více odezvy od veřejnosti a na jeho stránkách bylo dvakrát více sdílení a nahlížení.

Jako kampaň Johna McCaina v roce 2008, se Romneyho kampaň přes léto snažila smazat nedostatek v digitální komunikaci s voliči, zatímco Obamův tým předělal webovou stránku, aby držel krok. Z největší části však kandidáti na prezidenta používají soukromé zprávy jako prostředek k co největšímu rozšíření jejich myšlenek. Obsah, který vytvářeli voliči na stránkách kandidáta Romneyho, byl pouze minimální. Z grafu níže můžeme vidět převahu Obamy nad Romneym co se týče aktivity na sociálních sítích. Největší rozdíl je ve využívání Twitteru, kde jasně vede Obama, kdežto na Facebooku vede překvapivě Romney. Na ostatních sítích pak opět vede Obama.

Studie posílání přímých zpráv od kandidátů rovněž odhalila něco o jejich argumentech, které kandidáti používají, aby si získali voliče. Kampaň Mitta Romneyho dvakrát více mluvila o Obamovi (kolem třetiny obsahu bylo o něm), zatímco Obama zmínil svého soupeře jen ve 14 procentech obsahu. To se však změnilo spolu se změnou Obamovy webové stránky na konci července. Zatímco se poškozená ekonomika stala tématem číslo jedna v obou komunikacích kandidátů s voliči přes soukromé zprávy, oba tábory mluvily o této problematice jinak.

Romneyho diskuze se zaměřovala na práci, zatímco Obamova diskuze o ekonomice byla částečně filozofická, jednající o důležitosti střední třídy a o vizích do budoucnosti. Můžeme říci, že Romneyho diskuze se zkrátka více zaměřovala na praktickou stránku a nebylo zde tolik teorie. Z grafu níže můžeme vyčíst jakou odezvu na sociálních sítích jako je Twitter, Facebook či Youtube, měly oba tábory kandidátů. Na Facebooku se jednalo o „likes“, čili příspěvky, které se líbily uživatelům, na Twitteru to pak byly „retweets“, což lze přeložit jako opětovné tweety, čili uživatelé zprávu od kandidáta poslali znovu, čímž dali najevo svůj souhlas. Na Youtube se pak sledovaly komentáře, „likes“ a zhlédnutí. Z grafu vidíme, že Barack Obama dokázal na všech sociálních sítích nasbírat nejvíce ohlasů od voličů.

5.2 Vývoj na sociálních sítích v posledních týdnech kampaně

Vývoj kampaně na sociálních sítích Twitter, Facebook a blozích byl odlišný od mainstreamového tisku a vývoj byl odlišný i mezi samotnými sociálními sítěmi. Romney zažil největší úspěch na Twitteru v posledních týdnech před koncem kampaně, i přes nadvládu Obamy na blozích. Na Facebooku se toho však poslední týden mnoho nezměnilo.

a) Twitter

Kampaň na Twitteru dopadla v poslední týdny pro Obamu a Romneyho odlišně. V předposlední týden před koncem kampaně (22. 10. – 28. 10. 2012) bylo zaznamenáno 26 % pozitivních prohlášení o Baracku Obamovi, oproti 44 % negativních, zatímco Romney získal 22 % pozitivních a 55 % negativních reakcí či prohlášení. Změna však nastala v posledním týdnu a byla pozitivní pro Romneyho. Od 29. října do 5. listopadu, se více než třetina konverzace (32 %) o Romneym nesla v pozitivním smyslu oproti 45% negativní, což činilo rozdíl o 13 procent. Byl to však pro republikánského kandidáta nejlepší týden. Jednalo se také jediný okamžik, kdy se množství diskuze o Romneym na Twitteru přiblížilo Obamovi (27 % pozitivních ohlasů a 41 % negativních) a překonalo jej o 1 procentní bod.

Co zapříčinilo vzrůst pozitivních ohlasů o Romneym v tomto posledním týdnu kampaně? Podporovatelé Mitta Romneyho vyjádřili svůj optimismus, že by mohl vyhrát a toto nadšení sílilo s tím, jak kampaň vrcholila. Další a další lidé, kteří podporovali Romneyho, se tak přidávali.

Níže jsou příklady - zprávy na Twitteru, kde se objevilo, že tisk ve státě Iowa podporuje Romneyho či že nerozhodnutí voliči se přikloní k Romneymu:

@MrBlog1: "Four Major Iowa Newspapers Endorse Romney.„

@UnsureVoters: "[Poradce George W. Bushe, Ed] Gillespie: Undecided Voters Will Win Race for Romney,"

zdroj:  PewResearchCenter. Social Media during the Closing Weeks of the Campaign. 16. 11. 2012 ( http://www.journalism.org/2012/11/16/social-media-during-closing-weeks-campaign/, 7. 6. 2015).

Pro Obamu poslední 4 týdny nepředstavovaly na Twitteru nějakou velkou změnu a jeho tábor nezaznamenal příliv nadšení u voličů, jako se stalo u jeho protikandidáta. Poslední změnou byl pokles diskuze o obou kandidátech a to v posledním týdnu před volbami (pokud vyloučíme pondělí jakožto den před volbami). V období od 29. 10. – 4. 11. 2012 byl Romney předmětem 2,9 milionů ohlasů v porovnání s 3, 9 milionů diskuzí o Obamovi, což byl pokles o 5 milionů oproti minulému týdnu. Za tento velký pokles mohl probíhající hurikán Sandy, o kterém bylo podle Twitteru napsáno přes 20 milionů tweetů a to tudíž odvrátil na chvíli pozornost od voleb.

b) Blogy

Jak můžeme vyčíst z grafu níže, situace na blozích se skrze trajektorii konverzace vyvíjela od Twitteru odlišně. Od druhého do posledního týdne kampaně se situace mírně zlepšila pro Romneyho (26 % pozitivních a 40 % negativních ohlasů), a tak porazil Obamu který zaznamenal 21 % pozitivních a 41 % negativních zpráv.  V posledním týdnu se však diskuze obrátila a to kladně pro Obamu, když se stala více pozitivní než negativní, což se nestalo v žádném jiném týdnu u obou kandidátů na těchto třech hlavních sociálních sítích. Úroveň negativní diskuze spadla ze 41 procent na 27, zatímco pozitivní diskuze vystoupala z 21 na 28 procent.  V tomto ohledu následovaly blogy cestu hlavních tiskovin, které také zaznamenaly u Obamy tento vzrůst. Jeho protikandidát nezaznamenal výrazný rozdíl – 24 % konverzace o něm bylo pozitivních a 40 % negativních.

zdroj: PewResearchCenter. Social Media during the Closing Weeks of the Campaign. 16. 11. 2012 ( http://www.journalism.org/2012/11/16/social-media-during-closing-weeks-campaign/, 7. 6. 2015).

c) Facebook

Jak nám napovídá graf, poslední dva týdny před volbami se situace pro oba kandidáty na Facebooku oproti Twitteru a blogům příliš nezměnila. Pro Obamu byly poslední týdny z virtuálního hlediska stejné. Od 22. 10. do 28. 10. bylo 35 % konverzace na Facebooku pozitivní v porovnání se 48 % negativní. Další týden bylo 33 % pozitivní a 47 % negativní, čili velkou změnu zde pozorovat nemůžeme. Romney však určitou změnu zaznamenal, ale je nutné podotknout, že změna nebyla tak velká, jako tomu bylo v případě Twitteru či blogů. Během těchto dvou týdnů bylo 25 % konverzace o Romneym pozitivní, zatímco 51 % negativní. Poslední týden se situace zhoršila, kdy 23 % diskuze o něm bylo pozitivní a 54 % negativní.

zdroj:  PewResearchCenter. Social Media during the Closing Weeks of the Campaign. 16. 11. 2012 ( http://www.journalism.org/2012/11/16/social-media-during-closing-weeks-campaign/, 7. 6. 2015).

Zajímavé je, že deník The Guardian nepřikládal takovou důležitost sociálním sítím jako ostatní média. Roli sociálních médií nezpochybňoval a dodal, že v době začátku televize byl tento prostředek důležitý, zejména z hlediska diskuzí kandidátů (60. léta – debata Kennedy vs. Nixon). S vynálezem internetu se rozdíl mezi „na živo“ a „kybermístem“ zmenšil. I přes Obamovu převahu a tudíž zdánlivé vítězství na sociálních sítích nad protikandidátem Romneym nebylo jasné, zda vůbec Obama vyhraje.

Podle Guardianu sociální sítě přece jen volby nemohou rozhodnout, a to kvůli samotné povaze a druhu volby. Zaprvé, vždy se většina voličů již dávno rozhodne, koho zvolí a zadruhé, vždy zbude pár procent nerozhodnutých voličů, kteří volby rozhodnou, je proto důležité získat především jejich hlasy.

Vždy se jedná o voliče napříč pár státy, které se nazývají jaké „swing states“, čili houpající se státy (v roce 2012 to bylo 6 států: Virginie, Nové Mexiko, Florida, Ohio, Iowa a Colorado, což představovalo přes 916 tisíc voličů). Jelikož se na poslední chvíli rozhodli, koho zvolí, lze usuzovat, že se o politiku nezajímají, nicméně určitě používají sociální sítě, takže zejména skrze přátele, kteří je ovlivní svou volbou kandidáta i oni nakonec někoho zvolí, čili se „přehoupnou“ na jednu stranu. Zde je možné, že zafunguje faktor sociálních sítí. Musí však dojít k propojení s realitou - co kandidát nabízí pro zlepšení životních podmínek v jejich městě a jak lokálně působí (The Guardian, 2012). Voliče vždy zajímá hlavně to, jak se k nim politik zachová a zda splní sliby, které vyřkl a hlavně také, kdy je splní.

5.3 Vývoj na sociálních sítích v den voleb

a) Twitter

Den, kdy Američané volili prezidenta, byl jedním z nejrušnějších dní na sociálních sítích vůbec. Twitter informoval, že volba prezidenta se stala nejvíce „tweetovanou“ událostí v dějinách americké politiky. Voliči nejvíce reagovali na politické události (28 %) a poté na zveřejněné výsledky voleb (25 %). Rychlost, s jakou lze na Twitteru posílat zprávy a reagovat tak na nejnovější události se projevila 16 % procenty uživatelů, kteří tak činili a posílali své zprávy obsahující spokojenost či nespokojenost s průběhem voleb.

b) Facebook

Na Facebooku byla polovina ohlasů spojena s pocity o kandidátech nebo o samotné volbě a často se tak dělo prostřednictvím přátel, kteří na Facebooku hrají velkou roli. Zprávy na této sociální síti byly v posledním dni velmi zaměřené na povzbuzování k tomu, aby lidé šli volit a často bylo ve zprávách zmiňováno, že je to jejich občanská povinnost. Příkladem nám může být následující věta Američana Tylera McIntyra: „dnes je den volby. Jděte a běžte volit. Je mi jedno koho zvolíte, prostě jen volte. Příliš mnoho mužů a žen zahynulo při ochraně vašeho práva volit, než abyste nevolili.“

c) Blogy

Na tomto druhu sociálních sítí se zdálo, že bude více prostoru pro reflexi voleb, než na Twitteru a Facebooku, což se potvrdilo. Nejvíce se psalo o volebních výsledcích, ale i minutové updaty ohledně výsledků. Hodně se také hovořilo o Obamově vítězném projevu. Bloggeři se také zaměřili na to, proč Obama vyhrál a Romney prohrál a psali své analýzy.

Krátce poté, co bylo zveřejněno, že volby vyhrál Barack Obama za Demokratickou stranu, sám vítězný kandidát napsal na Twitter heslo: „Four more years,“ čili další 4 roky, doplněné o fotku, kde se objímá se svou manželkou Michelle. To spustilo okamžitou a obrovskou vlnu reakce, kdy byla tato zpráva „retweetnuta“ 600 tisíckrát a stala se nejvíce tweetovanou zprávou v dějinách této sociální sítě. Obama tak nakonec přece jen ovládl sociální síť, alespoň co se reakcí týče.

zdroj:  Statista.com. Obama's 'Four More Years' Tweet Shatters Twitter Record . 7. 11. 2012 ( http://www.statista.com/chart/703/twitter-records-set-on-election-day-2012/, 7.6 . 2015).

6. Závěr

Jak víme, volby znovu vyhrál Barack Obama. Z dat, ať už prostřednictvím grafů či textu, jsem zjistil, že role nových médií není v procesu volebních kampaní a rozhodování voličů nezanedbatelná. Prvním faktorem je fakt, že žijeme ve světě počítačů a internetu. Kyberprostor již obsahuje vše ze světa reálného a reflektuje jej - reálné události jsou ihned přítomny i elektronicky. Internet a s ním spojené sociální sítě tak nabývají významu tradičních médií jako je tisk, rozhlas či TV.

Druhým faktorem je rychlost médií. Zprávy lze sdílet a psát v reálném čase, okamžitě. To může na jednu stranu pomoci politikům ve spontánní komunikaci s voliči, avšak na druhou stranu i uškodit, pakliže se politik či kandidát ve volbě dopustí nějakého přešlapu či chyby. Volič si na základě okamžitých informací o kandidátovi udělá představu a názor. V USA je však zejména díky velké polarizaci obyvatelstva na ty, co volí republikány a na příznivce demokratů těžké měnit názor voličů. Většina již předem ví, koho zvolí. Roli tak hrají zejména nerozhodnutí voliči.

Třetím faktorem, který zasahuje do psychologie člověka je jeho rozhodování ovlivněné právě sociálními sítěmi a přáteli. Všichni máme nějaké přátele a často dáme na jejich rozhodnutí. Pokud s nimi komunikujeme, i přes sociální sítě, mohou jejich reakce na volební programy a jejich politické názory snadno ovlivnit náš úsudek a rozhodování. To má dopad zejména na nerozhodnuté voliče. Právě ti při prezidentské volbě v USA nakonec rozhodují. Nesporný vliv sociálních sítí prostřednictvím těchto a mnohých dalších faktorů tak tyto voliče rozhoupe na tu či onu stranu. Záleží už pak jen na kandidátech a jejich volebních týmech, jak dokážou s novými médii pracovat a jejich prostřednictvím tak ovlivnit voliče. Z grafů a výsledků v této práci vyplývá, že lépe sociálních sítí dokázal využívat Barack Obama.

Seznam zdrojů

Americké centrum. Jak probíhá volba prezidenta USA ( http://www.americkecentrum.cz/jak-probiha-volba-prezidenta-usa, 5. 6. 2015).

Černá, M. (2012). Úvod do sociálních sítí: demokracie a politika. Metodický portál: Články. 19. 03. 2012 ( http://clanky.rvp.cz/clanek/c/g/15133/UVOD-DO-SOCIALNICH-SITI-DEMOKRACIE-A-POLITIKA.html, 5. 6. 2015).

Kůsová, L. (2013). Rozhodnou sociální sítě volby? Markething. 10. 10. 2013 ( http://www.markething.cz/rozhodnou-socialni-site-volby, 5. 6. 2015).

Nováková, M. (2009). Nová média - případová studie Facebook. e-Polis.cz. 3.  6. 2009 ( http://www.e-polis.cz/clanek/nova-media-pripadova-studie-facebook.html , 6. 6. 2015).

PewReserchCenter. How the Presidential Candidates Use the Web and Social Media. 15. 8. 2012 ( http://www.journalism.org/2012/08/15/how-presidential-candidates-use-web-and-social-media/, 6. 6. 2015).

PewResearchCenter. Social Media during the Closing Weeks of the Campaign. 16. 11. 2012 ( http://www.journalism.org/2012/11/16/social-media-during-closing-weeks-campaign/, 6. 6. 2015).

PewResearch Center. Social Media on Election Day. 16. 11. 2012 ( http://www.journalism.org/2012/11/16/social-media-election-day/, 6. 6. 2015).

Statista.com. Obama's 'Four More Years' Tweet Shatters Twitter Record ( http://www.statista.com/chart/703/twitter-records-set-on-election-day-2012/,  6. 6. 2015).

Statista.com. Global social networks ranked by number of users 2015 ( http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/, 6. 6. 2015).

Statista.com. Number of daily active Facebook users worldwide as of 4th quarter 2014 (in millions) ( http://www.statista.com/statistics/346167/facebook-global-dau/ , 6. 6. 2015).

Twitter. com. About Twitter. Company (https://about.twitter.com/company, 7. 6. 2015).

Twitter. com. Barack Obama (https://twitter.com/BarackObama, 7. 6. 2015).

The Guardian.  US elections 2012: is Facebook „the real presidential swing state“? 2. 9. 2012 ( http://www.theguardian.com/technology/2012/sep/02/impact-internet-us-presidential-elections, 7. 6. 2015).

Autor: Václav Čekan

[Nahoru ↑]

Přidat komentář

Další články z rubriky

Chomsky, Propaganda, Media, and War

Vietnam, the First Television War

Teorie propagandy: vybrané typologie

Vložit komentář