Teorie propagandy: vybrané typologie

5. srpen 2014 Mgr. Kamil Beneš komentáře

Propaganda, termín pro některé relevantní a upřímný, pro jiné neadekvátní až pejorativní. Téměř každý se s ním setkal minimálně v souvislosti s nacistickým Německem na základní nebo střední škole v hodinách dějepisu. Tento termín je však často používán i současnými politiky, médii nebo prostě jen běžnými internetovými uživateli v diskusních fórech. Jak ale vědecká komunita definuje propagandu? Jaká je její typologie a v jakých případech je využívána?

Zdroj: commons.wikimedia.org

Slovo propaganda se do českého jazyka dostalo přes němčinu a francouzštinu z latiny. Původní latinské slovíčko prōpāganda (znamenající pouhé ‘šíření’) je gerundinum slovesa prōpāgare (v překladu ‘rozšiřovat, rozmnožovat’ ovšem primárně v biologickém slova smyslu). Tento výraz se začal rozšiřovat v průběhu 17. století na popud Vatikánu. Termín propaganda byl tehdy spojen s aktivitami katolické církve při potlačování vlivu reformace. Papež Řehoř XV. pověřil tímto úkolem instituci s názvem Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Kongregace pro propagaci víry). Tento výbor měl za úkol šířit „pravou“ katolickou víru v nekatolických zemích (Rejzek, 2002, 530; Tylor, 2003: 2-7).

Definice propagandy

Definic propagandy se za celé 20. století objevilo nepřeberné množství, což její výzkum spíše komplikuje. Existují dva krajní přístupy, mezi kterými se vyskytují všechny dosud známé definice. Na jedné straně tohoto spektra stojí přístup Jacqua Driencourta, že vše je propagandou, neboť vše v politické a ekonomické sféře se zdá být takto ovlivněno. Na opačné straně je naprostá rezignace vědců na definování propagandy a to z toho důvodu, že jednoduše není možné vymezit její přesnou definici (Ellul, 1973, X-XI). Oba tyto přístupy jsou pro praktický výzkum propagandy přirozeně nepoužitelné. V následujících několika řádcích jsou uvedeny příklady několika definic, které se používají v sociálních vědách nejčastěji.

Systematický výzkum propagandy se začal rozvíjet po 1. světové válce. Za zakladatele výzkumu propagandy, PR technik a masové manipulace je obecně považován Edward Bernays, který kombinoval myšlenky Gustava Le Bona a jeho díla Psychologie davu a Sigmunda Freuda. Propagandu vnímal jako nástroj díky „[…] kterému mohou [lidé] bojovat za přínosné konce a pomáhají vyvést řád z chaosu“ (Bernays, 1928: 159). Frederick Lumley vidí základní prvek v její klamavosti, to jest, že propaganda zůstává propagandou, pokud není odhalena. Jiní autoři naopak odkazují na samotnou kontroverznost propagandy. Určitým posunem může být také výzkum Harolda Lasswella, který propagandu spatřuje jako „vytváření záměrně jednostranných prohlášení směrem k masovému publiku“ (Lasswell cit. dle Ascher – Hirschfelder, 2005: 62). Stejně tak tvrdí, že propagandu lze provozovat jak nepozorovaně, tak i s velkým mediálním ohlasem. Někteří autoři zase vyzdvihují emotivní složku propagandy nad intelektuální, jiní zase kladou důraz na význam mechanismů komunikace při přenosu poselství. Významný francouzský sociolog Jacques Ellul[1] definuje propagandu jako „soubor metod používaných organizovanou skupinou, která chce dosáhnout aktivní nebo pasivní účasti na svých činnostech od mas [skládajících se z] jednotlivců [...]“(Ellul, 1973: 61). Většina autorů věnující se této problematice se shoduje na tom, že propaganda se zabývá ovlivňováním mínění a postojů člověka (Welch, 2003a: 317-318).

Neméně důležitým aspektem při zkoumání propagandy a jejím definování je důvod, proč je propaganda užívána a jaký je její smysl. Leonard Doob považuje otázku smyslu propagandy za irelevantní a za rozhodující faktor považuje sugesci[2]. Tvrdí, že pokud jsou „jedinci řízeni pomocí sugesce, […] pak tento proces můžeme nazývat propagandou, bez ohledu na to, zda propagandista hodlá vykonávat kontrolu.“ (Doob cit. dle Welch, 2003a: 320). Podobným způsobem nahlíží na propagandu i A. J. Mackenzie, podle kterého je propaganda „pokus, a to buď nevědomě, nebo jako součást systematické kampaně jednotlivce nebo skupiny zastávající určitá přesvědčení nebo toužící po [dosažení] určitých cílů ovlivňovat ostatní, aby přijali [jejich] identické postoje“ (Mackenzie cit. dle Welch, 2003a: 320). Při tomto přístupu je vidno, že cíl propagandy je nejdůležitějším prvkem a bez něj se propaganda stává prázdnou (Welch, 2003a: 318-319). Výčet různých pokusů o definování propagandy od průkopníků tohoto výzkumu bude zakončen jednou z nejnovějších ale zároveň univerzálně využitelných definic. Jedná se o definice Gartha Jowetta a Victorie O´Donnelové, kteří navazují na výzkumy výše zmíněných vědců a definují propagandu jako „úmyslný, systematický pokus o formování vnímání, manipulování poznaní a přímého chování k dosažení odezvy, která podporuje propagandistův záměr“ (Jowett – O´Donnell, 2012: 7). Na tomto vymezení pojmu propaganda bude dále postavena empirická část práce.

Definic propagandy v české literatuře je rozhodně méně, než tomu je v literatuře anglické. Jistě to je také dáno počtem knih, které se tohoto tématu dotýkají. Čeští autoři své poznatky čerpají hlavně ze zahraniční literatury, a proto se ve výsledku jejich definice příliš neliší. Josef Ftorek definuje propagandu jako „manipulaci médii s cílem dosažení společenské kontroly, a to zejména v politickém kontextu, kdy je spojována s úsilím politických hnutí, organizací a vlád“ (Ftorek, 2010: 47). V obecnějším pojetí představuje soustředěnou činnost jednotlivců nebo skupin, kteří působením na emoce a myšlení veřejnosti nebo konkrétní cílové skupiny kontrolují, řídí, tvoří či dle potřeby mění sdílené hodnoty, postoje, názory a chování jednotlivců nebo skupin a to vše v souladu s úmysly a potřebami tvůrce či zadavatele zájmového sdělení (Ftorek, 2010: 47). V českém Slovníku mediální komunikace je charakterizována snaha propagandy „o formování světového názoru, o vytvoření žádoucího skupinového, třídního a celospolečenského vědomí a vzorů jednání. Jde o institucionalizované šíření více či méně systematicky uspořádaných idejí, teorií, názorů, doktrín či celých ideologií (zvl. světonázorových a politických), jejich tendenční vysvětlování, modifikace do podoby přizpůsobené aktuální situaci a přesvědčování lidí o jejich správnosti“ (Čábelová, 2004b: 192). Jako svůj nástroj, podle Čábelové, využívá propaganda komunikačních prostředků, především prostředků masové komunikace. Tvůrci propagandy často využívají již existujících společenských proudů, kterým dávají pouze potřebný směr, obsah, cíl či vedení a které lze podle potřeb zintenzivnit nebo utlumit (Čábelová, 2004b:192). Stejně tak i Oskar Krejčí spojuje fungování propagandy s rozvojem masových sdělovacích prostředků. Dle něj je propaganda „systematická aktivita zaměřená na změnu hodnot a postojů, a to s cílem orientovat jednání jednotlivce či skupin“ (Krejčí, 2004: 123).

Propaganda; rozlišení a charakteristika

V současnosti nejběžnější dělení propagandy vzniklo během 2. světové války
ve Velké Británii při vedení psychologické války proti Německu. Rozlišení je založeno
na charakteru zdroje konkrétní informace a jejím poselství. Rozlišuje se propaganda bílá, černá a šedá.

1) Bílá propaganda využívá relativně věrohodné informace a zpravidla je jejich zdroj jasně identifikovatelný. Pracuje s běžně používanými technikami, které jsou příznačné pro dnešní PR praxi, jako je například jednostranná prezentace stanoviska či názoru nebo vyjímání autentických výroků z celkového kontextu (Ftorek, 2010: 49). Ellul také dodává, že veřejnost ví o tom, že se ji někdo snaží ovlivnit (Ellul, 1973: 15). „I když to, co posluchači slyší, je poměrně blízko pravdě, je to prezentováno způsobem, [pomocí] kterého se snaží přesvědčit publikum, že odesílatel je dobrý člověk s nejlepšími myšlenkami a politickými ideologiemi“ (Jowett – O´Donnell, 2012: 17). Jinými slovy tuto činnost může vykonávat kupříkladu identifikovatelná vládní agentura, ale například i sportovní žurnalisté během mezinárodních sportovních klání. Je nutné zachovat důvěryhodnost instituce, proto zprávy, které vysílá, mají tendenci k tomu být přesné. Cílem sdělení je například přesvědčit publikum o legitimitě příslušného režimu a ideologie. V neposlední řadě je tento typ propagandy pokusem o vybudování důvěry s jeho cílovou skupinou. O tento typ propagandy se během studené války starala rádia Hlas Ameriky a Rádio Moskva, která se snažila vytvořit si u publika důvěru, jež by se pak dala v budoucnu nějakým způsobem využít. Obecně by se dalo tvrdit, že tento typ propagandy je nejčastěji využíván v době míru (Jowett – O´Donnell, 2012: 17; Welch, 2003b: 426).

2) Šedá propaganda se v rámci definic i významu vklínila mezi bílou a černou, neboť je charakteristická některými znaky obou typů. Využívá výběrové zprávy a různé významové posuny. Z důvodu špatné čitelnosti původu se může stát, že informace pochází z „nepřátelského zdroje“, i když se může zdát jako přátelská či neutrální. Díky tomu je podstatně záludnější než propaganda bílá. Není zde také zcela jistá přesnost a pravdivost obsahu sdělení. Nástrojem může být například dosazování pozitivních příběhů o státech nebo soukromých společnostech, o kterých informují média jako o nezávislém sdělení. Zdroj je zde poměrně dobře maskován a legitimizován příslušným médiem (Ftorek, 2010: 49; Jowett – O´Donnell, 2012: 20-21). Tento typ propagandy se objevil kupříkladu ve 40. letech ve Velké Británii. Později ale došlo k jejímu rozsáhlejšímu využití na samotném začátku studené války, kdy britské Ministerstvo zahraničí zřídilo tzv. Information Research Department. Vzhledem k tomu, že černá propaganda byla výlučně v rukou tajné MI6, Research Department zvolil jako svou strategii propagandu šedou. Důvod byl prostý. Tento typ propagandy je přímější a agresivnější než bílá, ale zároveň je méně pravděpodobné, že bude tolik urážet a provokovat Sověty jako propaganda černá. Jak by se dalo čekat, cílem propagandy byl Sovětský svaz. Úkolem bylo útočit na ideologii nepřítele a nabídnout „něco lepšího a jiného“ (informace přitom měly pocházet z obtížně identifikovatelného zdroje). Obsahem těchto sdělení bylo především vyzdvihování západních hodnot jakožto protipólu k sovětským aktivitám. Aby Research Department odlišil své aktivity od Američanů, zaměřoval se především na státy s komunistickou ideologií, ale mimo Sovětský svaz. Tomu, že se Research Departmentu podařilo převést šedou propagandu do praxe, nasvědčuje i skutečnost, že její informace nebyly obecně shledány jako propaganda (Welch, 2003c: 152).

3) Černá propaganda pracuje s věrohodně znějícími dezinformacemi a lži. Využívá se často pro klamné operace prováděné vládou, armádou nebo jinou organizací,
kdy je zdroj prezentován jako přátelský, ale ve skutečnosti informace pochází od nepřátel (Ftorek, 2010: 49). Může se ovšem také stát, že zdroj propagandy bude zcela jasný a ověřitelný, pokud to propagandistům přijde vhodné. Černá propaganda se snaží klamat, k čemuž využívá všechny možné prostředky, jako jsou například letáky, plakáty, poštovní známky, televizní a rozhlasové stanice a nyní i internet. „Úspěch či neúspěch černé propagandy závisí na ochotě příjemce akceptovat důvěryhodnost zdroje a obsah zprávy. Pozornost musí být věnována umístění zdroje a zprávy do společenského, kulturního a politického rámce cílové skupiny“ (Jowett – O´Donnell, 2012: 20). Když propagandista nemá tyto potřebné znalosti, tak se může snadno stát, že vypustí zprávu, jež bude vzbuzovat nedůvěru, a tím nesplní své původní poslání. Příkladem úspěšného a celkem zvláštního využití černé propagandy bylo vysílání rádia Svobodné Maďarsko, které začalo vysílat v roce 1956 na pozadí neúspěšného maďarského povstání. Stanice podrobně popisovala sovětské krutosti a vyzývala západní svět v čele se Spojenými státy k intervenci. Ve skutečnosti byla ale tato stanice pod kontrolou KGB, která zde prováděla černou propagandu s cílem zdiskreditovat USA tím, že poukáže na jejich neschopnost pomoci menším státům proti sovětské agresi (Welch, 2003d: 41-42).

Pro propagandu, především pro případy typů černé a šedé propagandy, by se hodilo jako synonymum i slovo dezinformace. Ta ale musí být vědomá, tj. že odesílatel sdělení si je moc dobře vědom, že obsahuje nepravdy. Jowett a O´Donnelová pro lepší pochopení komunikačního procesu, jenž pracuje s dezinformacemi, vyvinuli dva modely. V prvním z nich (je k nahlédnutí v příloze 1 ) „propagandista (P) vytváří maskovaný zdroj (P1), jenž je zdánlivým zdrojem zprávy (M). Příjemce (R) vnímá informace přicházející přímo od (P1) a nespojuje si je s původním propagandistou“ (Jowett – O´Donnell, 2012: 26). Druhý komunikační model je složitější než první (nachází se v příloze 2 ). „Propagandista tajně pošle původní zprávu (M1) do legitimizačního zdroje (P2). Tato zpráva (nyní M2), jež je interpretována P2 je [znovu] využita propagandistou a je sdělena příjemci (R)“ (Jowett – O´Donnell, 2012: 26). V obou případech jde především o maskování zdroje sdělení. Pro to, aby byla využita maximální efektivita propagandy, je nutné, aby příjemce nevěděl, že zprávu vysílá propagandista a díky tomu měl ke zdroji sdělení větší důvěru.

Teorie a typologie propagandy podle Jacqua Ellula

Kromě již výše zmíněného a velmi tradičního dělení propagandy podle charakteru zdroje, konkrétní informace a jejího poselství - na černou, šedou a bílou - bude v následujících řádcích představena typologie, která je poměrně odlišná. S touto teorií a typologií přišel francouzský sociolog Jacques Ellul.

Elullova práce se od většiny přijímaných teorií liší už v jejím esenciálním původu, jelikož se podle něj propaganda objevuje s nástupem technologické společnosti. Jeho teorii odlišuje avšak i to, že zkoumání propagandy uchopil z širší sociologické perspektivy, místo toho, aby ji vnímal tak, že byla vytvořena člověkem za nějakým konkrétním účelem. Propagandista dle Ellula postupně „[…] buduje své techniky na základě znalostí o člověku, jeho touhách, jeho potřebách, jeho psychických mechanismech, jeho formováním – a stejně tak na sociální psychologii a hlubinné psychologii“ (Ellul, 1973: 4). Velmi důrazně ale vystupuje proti tomu, že je propaganda založena pouze na psychologických faktorech (z tohoto, podle něj chybného předpokladu, vychází velká část západních autorů, kteří se zabývají propagandou). Propaganda je dle něj kombinací mnoha prvků, mezi něž patří mimo jiné právě i psychologické faktory. Propaganda se snaží o manipulaci společenského vědomí tím, že pracuje na vytváření a uchovávání určitých mýtů. Mýtus by se dal definovat jako vyprávění, příběh či příhoda, která může, ale nemusí být pravdivá a o jehož pravdivosti recipient může a nemusí pochybovat. Tento mýtus ilustruje klíčové hodnoty, které chce propaganda vštípit cílové skupině a vnucuje publiku kompletní rejstřík intuitivních znalostí připouštějících pouze jedinou interpretaci. Aby vyvolaly u cílového publika potřebný efekt, jsou mýty neustále opakovány. Nejde ale jen o mýty, úspěšná propaganda obklopuje člověka idejemi a pocity, které útočí na jeho vědomí i nevědomí a zasahuje jeho soukromý i veřejný život (Ellul, 1973: 5-15; O’Shaughnessy, 2004: 88; Tylor, 2003: 11).

Ellul propagandu dělí do čtyř základních typů, které dále seskupuje do dvou úrovní, jež se vzájemně ovlivňují. Prvním typem je politická propaganda, která „zahrnuje postupy k ovlivňování, jež vycházejí od vládnoucí strany, veřejné správy a nátlakových skupin a vedou ke změně chování veřejnosti. Metody jsou vybrány záměrně a promyšleně; [a] ačkoliv jsou požadované cíle celkově omezené, jsou jasně rozlišené a vcelku přesně určené“ (Ellul, 1973: 62). Dalším druhem, který je úzce spjat s předchozím typem, je sociologická propaganda. Ta se vyznačuje tím, že se snaží o pronikání ideologie do myslí jednotlivců nebo mas. To se děje především skrze ekonomické, politické a sociologické faktory, které takovéto pronikání dovolují. „Prostřednictvím hospodářských a politických struktur je etablována určitá ideologie, která vede k aktivní účasti mas a přizpůsobení jednotlivců. Je důležité zajistit, aby jedinec aktivně participoval a byl přizpůsoben co možná nejvíce na určitý sociologický obsah“ (Ellul, 1973: 63-64).

Třetím typem je agitační propaganda. Tento druh propagandy značně souvisí s revolucemi a snahami o změnu stávajícího systému nebo vlády. Podněcování nepokojů a revolucí jde směrem od propagandisty a hnacím motorem, případně nástrojem, pro získání nových stoupenců revoluce bývá podněcování nenávisti. Podle Ellula se tento typ propagandy vyskytoval prakticky při všech revolucích počínaje Spartakovým povstáním. Při agitacích dochází rovněž k využívání emocionálně založených sloganů a různých druhů polopravd. Posledním typem je integrační propaganda, která je „propagandou rozvinutých národů a je charakteristická pro naši civilizaci; ve skutečnosti [tento typ propagandy] neexistoval před 20. Stoletím“ (Ellul, 1973: 74-75). Jejím hlavním cílem je však posilovat kulturní normy, a to především ve smyslu stabilizace a unifikace skupin a jedinců ve společnosti. Je vyzrálejší, mnohem hůře rozpoznatelná a také mnohem trvalejší než například agitační propaganda (Ellul, 1973: 71-78).

Tímto prostým rozlišením ale Ellul nekončí. Naprostá většina propagandistů totiž usiluje o maximální využití všech prostředků a typů propagandy. Pokud právě využívá všech dostupných nástrojů k šíření propagandy jako je tisk, rádio, televize, filmy (autor se domnívá, že by Ellul v současné době do výčtu nástrojů zařadil i internet), výchova a další nástroje, jedná se podle něj o takzvanou totální propagandu. Každé médium je vhodné pro určitý typ propagandy. Kupříkladu filmy jsou nejlepší pro sociologickou propagandu (Ellul, 1973: 9-15).

Sociologickou a integrační propagandu Ellul seskupuje do horizontálního typu propagandy. Takové propagandy jsou dlouhodobé, iracionální, nepřímé a nepoznatelné v každodenním životě. Horizontální propaganda, aby byla úspěšná, potřebuje velký počet lidských zdrojů, uspořádaných do malých skupin, ve kterých jsou si jejich členové rovni. Politickou a agitační propagandu sdružuje do propagandy vertikální. Ty jsou naopak přímé a krátkodobého charakteru. Pokud se propaganda stává nositelem nějaké informace, je definovaná jako racionální propaganda, což je případ vertikální propagandy. Vertikální propaganda potřebuje obrovský mediální aparát, díky kterému působí na masy shora. Dále se například sociologická propaganda může transformovat do politické a naopak. To samé platí i v případě vztahu agitační a integrační propagandy (Ellul, 1973: 80-87).

Závěr

I širší vědecká komunita termín propaganda veskrze chápe jinými způsoby. Velmi záleží na tom, z jaké perspektivy vědec k výzkumu přistupuje. To se pak odráží na samotné definici a také typologii propagandy. Výzkum propagandy rovněž ztěžuje fakt, že tento fenomén přesahuje spektrum několika oborů. Jejím systematickým výzkumem se zabývá nejen politologie, ale také sociologie, mediální studia a další obory. Multioborová shoda na jednotné definici či typologii zatím neexistuje.

Přes širokou škálu definic se v posledních letech nejvíce ujala definice Gartha Jowetta a Victorie O´Donnelové. Tito autoři pracují s klasickou třístupňovou typologií propagandy a vyvinuli také desetibodovou škálu pro kompletní výzkum propagandy uvnitř státní jednotky. Jejich teorie proto poskytuje základ pro současný systematický výzkum propagandy.

Vedle dvou výše zmíněných typologií propagandy se čtenář může setkat i s dalšími, které nebyly především z úsporných důvodů uvedeny. Zmíněné typologie patří stále mezi nejpoužívanější. Navíc zatímco klasická typologie je spíše politologická, Ellulova typologie je jasně sociologická, na čemž lze ukázat rozdílný přístup různých oborů.

Odpovědná korektorka: Tereza Špuláková

Přílohy k článku se nacházejí ve fotogalerii: http://www.e-polis.cz/galerie/56-teorie-propagandy-vybrane-typologie.html

Seznam literatury a zdrojů

Ascher, William – Hirschfelder, Barbara: 2005. Revitalising Political Psychology. Lawrence Erlbaum Associates: New Jersey.

Bernays, Edward: 1928. Propaganda. Horace Liveright: New York.

Čábelová, Lenka: 2004. Propaganda. In: Reifová, Irena (ed). Slovník mediální komunikace. Portál: Praha.

Ellul, Jacques: 1973. Propaganda. Vintage Books: New York.

Ftorek, Josef: 2010. Public relations a politika. Garda Publishing: Havlíčkův Brod.

Jowett, Garth – O´Donnel, Victoria: 2012. Propaganda and Persuation. SAGE Publications: Los Angeles.

Krejčí, Oskar: 2004. Politická psychologie. Ekopress: Praha.

O´Shaugnessy, Nicholas: 2004. Politics and propaganda. Manchester University Press: Manchester.

Petráčková, Věra – Kraus, Jiří a kol.: 2001. Akademický slovník cizích slov. Academia Praha: Praha.

Rejzek, Jiří: 2002. Český etymologický slovník. LEDA: Praha.

Tylor, Philip: 2003. Munitions of the mind. Manchester University Press: Manchester.

Welch, David: 2003a. Propaganda, definitions of. In: Culbert, David – Cull, Nicholas – Welch, David. Propaganda and Mass Persuasion. ABC-CLIO:Santa Barbara.

Welch, David: 2003b. White Propaganda. In: Culbert, David – Cull, Nicholas – Welch, David. Propaganda and Mass Persuasion. ABC-CLIO: Santa Barbara.

Welch, David: 2003c. Grey propaganda. In: Culbert, David – Cull, Nicholas – Welch, David. Propaganda and Mass Persuasion. ABC-CLIO: Santa Barbara.

Welch, David: 2003d. Black propaganda. In: Culbert, David – Cull, Nicholas – Welch, David. Propaganda and Mass Persuasion. ABC-CLIO: Santa Barbara.

[1] Jeho práci bude věnováno více prostoru v samostatné podkapitole.

[2] Dle akademického slovníku cizích slov je sugesce „podmanivé působení (vliv) na něčí myšlení, cítění, vůli, jednání probíhající zpravidla mimo rozumovou oblast“.

Jak citovat tento text?

Beneš, Kamil. Teorie propagandy: vybrané typologie [online]. E-polis.cz, 5. srpen 2014. [cit. 2023-06-02]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/clanek/teorie-propagandy-vybrane-typologie.html>. ISSN 1801-1438.